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其實消費的過程中，真正讓人感到興奮的，是整個期待過程中的快樂，一但願望被滿足了，反而有失落感。
科學家拿了動物做實驗，在他們面前放了牠們喜愛的水果時，動物腦中大量分泌著多巴安的大腦興奮劑，而當真正拿到水果時，分泌量就開始減少，也就是說不會在喚起興奮了。
真正吸引人，讓人感到快樂的，是整個過程，而一但願望被滿足了，反而不能喚起任何興奮感。
就像哲學家恩斯特的理論『達成後的憂鬱』，『期待』與『渴望』的情緒在跨過『實現』的門檻後就會死亡。
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